Date of Release: 2012/05/10 經濟日報 周義朗

今年可望擠進全球第九大的輪胎廠正新輪胎，總經理陳榮華表示，每年要用營收的2.5%，持續提升目前價值3.35億美金（約合新台幣100億元）「MAXXIS」金字招牌。

陳榮華是全球知名品牌「MAXXIS」的幕後推手，他是正新董事長羅結的二女婿，深受倚重。正新橡膠在陳榮華的帶領下，近年來，無懼於金融風暴或歐債危機衝擊，幾乎每年營收都交出二位數以上的成長佳績。他接受台灣資誠聯合會計師事務所與本報合作的執行長深度訪談（Annual Global CEO Survey），針對全球輪胎業趨勢、正新企業發展、品牌經營策略發表看法。

他強調，大陸車市僅管成長趨緩，但一年仍有1,800萬輛的實力，對輪胎業而言，屬於民生必需品，有汰舊換新需求，今年還要再花200億元投資擴產，因正新在大陸機車胎、自行車胎市占第一，未來將鎖定在汽車胎市場進行產能擴充，提升市占。以下為專訪紀要：

問：對於今年全球景氣有何看法？輪胎業前景如何？

答：今年全球景氣雖保守看待，但輪胎畢竟是民生必需品，受衝擊並不大。另外大陸每年汽車銷量都還在持續增長，印度等新興國家的經濟情況表現也不錯，所以只要盡量分散市場風險，輪胎產業前景依舊可期。

就像正新銷售國家超過170個，每一個國家占公司營收最多不到3%，所以單一國家的經濟衰退，都難以造成對公司業績的明顯衝擊。

問：正新今年營運看法？

答：輪胎是生活必需品，預估正新今年在大陸輪胎補修市場的銷售量會比較多；另在大陸組車廠的原廠車胎市場，則會少一點。在此情況下正新今年還會持續成長。

摸透眉角 甩代工宿命

問：正新輪胎是國內輪胎業的霸主，以國內目前產業發展環境來看，輪胎廠如何創造自己的一片天？

答：台灣市場小，又不生產天然橡膠，大部份輪胎業皆從代工、外銷切入市場，但大陸，東南亞、印度等地業者，具原物料與勞工成本低廉優勢，品牌客戶常以轉單為由，脅迫台灣廠商不斷調降價格，台商不得不外移到生產成本較低的國家。因應這種困境，台灣輪胎廠商唯有尋找利基市場建立品牌，才能走出自己的路。

問：為什麼正新自創品牌？

答：做品牌就是為了要掌握自己的未來。在我眼裡看來，代工業的悲哀就是像游牧民族，只能任代理商殺價。因此唯有找出可維持的優勢，才能讓企業的掌握致勝關鍵點。

問：打造如此有價值的品牌，成功關鍵是甚麼？

答：經營品牌其實是「眉眉角角」，要經營到人家知道還要喜歡，那是一段很長的路。所以瑪吉斯現在都在強調三個100%。也就是100%的品質、100%的服務，100%的信賴。

三高產業 政府應力挺

問：美國輪胎特保法將於今年正式告終，明年有機會繼續實施嗎？至於法案結束與否是否會造成廠商的設廠區位板塊移動？

答：今年正值美國總統大選，相信選票將是各候選人的最終考量。尤其在大陸在低價銷美的情況特別嚴重下，如果此刻就告終了，我想那位候選人應該就是打算不想選了。

問：對政府有何建言？

答：我要強調的是輪胎業是個高資本、高技術和高勞力的產業。它是屬於高科技的傳統產業。所以國際前幾名的輪胎廠如普利司通和米其林都不曾被它的國家放棄過。

但總覺得政府對輪胎業關愛的眼神相對於高科技業來說，還是少些。

策略管理_正新輪胎公司

Q1：正新輪胎公司之品牌策略為何？

Q2：正新輪胎公司在推展代工及品牌並行之初，採用哪種策略，以避開大廠夾殺？

Q3：正新輪胎公司採用哪些策略，進行運動行銷？

Q4：何謂代工業的電梯理論？

 1. 正新輪胎公司之品牌策略

    正新輪胎工業公司創立於1967年，為台灣千大製造業排名第37以代工起家，於1992年因無法降價，與三家美國代理商談判破局，體認到在東南亞等地廉價勞工市場出現後，代工將無發展空間，於是毅然投入重資：

• Ø   歐美市場-MAXXIS(瑪吉斯)。(高價位)
• Ø   華人市場-正新輪胎。(中低價位)

    正新輪胎採取不同名稱，主要是為了要貼近當地文化。而我們耳熟的MAXXIS品牌採用美國化作風「養」品牌，陳建維說：「點入瑪吉斯的網站，完全嗅不出一絲台灣味。」 ，正新將MAXXIS的品牌命名融合許多西方文化的元素，如此有利於爭取西方消費者的好感度，巧妙塑造「非台灣品牌」的產品形象。 他有一套解讀MAXXIS的方法，第一個字母M代表世界級廠商，軟體業巨擘微軟、全球速食連鎖業龍頭麥當勞等，都是以M字開頭。此外，MAX代表最大最好；X強調X世代、年輕流行、有一股神秘感；而且歐美許多品牌都以S結尾，如LEXUS、Levi's。含有濃厚美國味的MAXXIS除了方便記憶，更將品牌塑造成「舶來品」，以提高接受度。

 2. 正新輪胎公司在推展代工及品牌並行之初，採用哪種策略，以避開大廠夾殺？

    採取雙品牌策略，而在歐美地區採取MAXXIS品牌，推出高價位、高品質的商品，並為MAXXIS塑造朝氣活力、衝勁十足的形象，也提升因此提高了品牌認知度。在華人地區，採取正新，主要為平價的大眾化路線。

3. 正新輪胎公司採用哪些策略，進行運動行銷？

    1.用比賽打造專業形象。

    2.開發出耐磨防刺纖維（Kevlar）。

    3.掌握通路主導權。

    4.推出許多週邊產品-休閒衫、網球拍、紀念清酒、巧克力…等。 

    5. MAXXIS-拓展房車市場。

    6.追求客戶的「終身價值」。

4. 何謂代工業的電梯理論？

為什麼要自創品牌？陳榮華說，做品牌就是為了要掌握自己的未來。代工與自創品牌所獲得的利潤可說是天差地遠，在陳榮華眼裡看來，代工業的悲哀就是像游牧民族，也彷彿是打撲克牌時沒有王牌在手，只能任代理商殺價。

陳榮華的「電梯理論」中提到，正新如果繼續做代工，將會掉入無止盡的死亡漩渦，因為代理商每年都來砍價格，等到成本的電梯無法再下降時，代理商就會棄你而去、尋找價格更低廉的代工廠。因此，陳榮華堅信，唯有找出可以長期維持的競爭優勢，及可以與其他競爭對手區隔且無法複製的特色，才是企業的致勝關鍵。